ศึกษาความสำเร็จของพรรคไทยรักไทย

ในการรณรงค์ เลือกตั้ง ผ่านมุมมองทางการตลาด
ผู้สมัครนายยก เทศบนนตรี อบจ  สท อาจ ศึกษา ความสำเร็จของพรรคไทยรักไทย มีข้อสังเกตคือ พรรคไทยรักไทยไม่ประสบความสำเร็จ ในภาคใต้ ซึ่งเป็นถิ่นของพรรคประชาธิปัตย์ แต่ผู้สมัครท้องถิ่น ที่เป็นกลุ่มคนพรรคประชาธิปปัตย์ หลายแห่งในภาคใต้ กลับไม่ชนะกลุ่มที่เขาบอกว่าเป็นพรรคไทยรักไทยพรรคประชาธิปัตย์  ในระยะหลังก็เริ่มมีนโยบายประชานิยมมากขึ้น แต่ก็ไม่ค่อยประสบความสำเร็จในภาคอิสานบทความนี้น่าจะเป็นประโยชน์กับนักการเมืองท้องถิ่นคัดมาจาก http://mooloom.blogspot.com/2011/04/miu.html

ศึกษาความสำเร็จของพรรคไทยรักไทยในการรณรงค์
เลือกตั้ง ผ่านมุมมองทางการตลาด

ใน รายงานชิ้นนี้จะขอนำย้อนไปทบทวนดูความสำเร็จของพรรคไทยรักไทย ที่ใช้วิธีทางการตลาดและการประชาสัมพันธ์ทางการเมืองในการกรุยทางสู่การเข้า สู่อำนาจรัฐ เมื่อการเลือกตั้งสองครั้งที่ผ่านมา
แนวคิดที่นำมาเสนอนี้ได้รับอิทธิพลมาจากการศึกษาของนักวิชาการทางการตลาดของไทยอย่าง ดร.นันท นา นันทวโรภาส ซึ่งได้ชี้ให้เห็นถึงประเด็นทางด้านการตลาดและการประชาสัมพันธ์ทางการ เมืองอย่างเป็นระบบ ซึ่งแตกต่างไปจากงานในกระแสอื่นๆ ที่มักจะละความสำคัญของศาสตร์ทางทุนนิยมในการอธิบายปรากฏการณ์ทางการเมือง ของไทย
ซึ่ง การตลาดเป็นปัจจัยสำคัญที่เป็นตัวกำหนด วิธีการ และรูปแบบการรณรงค์หาเสียง (ทั้งในและนอกฤดูเลือกตั้ง) ของพรรคไทยรักไทย โดยจากมุมมองของ ดร.นันทนา นันทวโรภาส ซึ่งได้อิทธิพลจากนักวิชาการทางด้านการตลาด-การเมือง ชาวอเมริกันอย่าง Bruce I. Newman นั้นเห็นว่าจากนี้ไปพรรคการเมืองทุกพรรคจะเดินตามรอยพรรคไทยรักไทย คือบูรณาการใช้ศาสตร์ทางการตลาดมาเป็นเข็มทิศนำทางสู่การเข้าครองอำนาจรัฐ และใช้ครองใจประชาชนในขณะที่มีอำนาจ
โดยในงานเสวนาหัวข้อ ‘การเมืองไทยเรื่องการตลาดกับการตลาดเรื่องการเมืองไทย’ เมื่อวันที่ 9 ก.ย. ที่ ผ่านมา ดร.นันทนา ได้อธิบายเรื่องนี้ไว้ในวงสัมมนาอย่างน่าสนใจ โดยได้อธิบายว่าพรรคไทยรักไทย ได้ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบเต็มสูบ เจาะกลุ่มเป้าหมายหลัก และกลุ่มเป้าหมายย่อย โดยลงทุนจ้างนักการตลาดและนักการประชาสัมพันธ์มืออาชีพเป็นงบประมาณมหาศาล เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของพรรค จนสามารถชนะการเลือกตั้งและได้ตั้งรัฐบาล
“พรรค การเมืองในต่างประเทศใช้การตลาดมานานแล้ว ต่อไปนี้กระแสที่นักการเมืองเน้นการขายจะเคลื่อนสู่พรรคการเมืองที่เน้นด้าน การตลาดเต็มตัว แบบเดิมนั้นผลิตภัณฑ์ไม่สำคัญเน้นที่นักขาย พูดเก่ง ขายเก่ง แต่แบบใหม่จะมาแทนที่ พรรคไทยรักไทยเข้ามาถูกที่ถูกเวลาถูกจังหวะในตอนนั้น และขายนโยบายตอบรับกลุ่มเป้าหมายทุกเซคเมนท์ เช่น กลุ่มชาวนา คนชั้นกลาง นักธุรกิจรายย่อย เยาวชน”
ดร.นันท นา อธิบายรายละเอียดในการเลือกใช้ถ้อยคำ และคำในการประกาศนโยบายของพรรคไทยรักไทยมในอดีตว่ากะทัดรัด ชัดเจน จดจำง่าย เช่น กองทุนหมู่บ้าน 5 ล้าน,30 บาทรักษาทุกโรค เน้นการตลาดแบบถึงเนื้อถึงตัวคือเข้าถึงทุกครัวเรือน
“แม้ แต่การเลือก สส.ก็ไม่ใช่ว่าฟังคำแนะนำของใคร แต่จะทำโพลสำรวจ พบว่าเขตท้องที่ไหนมีคะแนนสำรวจสูงถึงค่อยใช้เงินดูดมาเข้าพรรค คือพรรคนี้จะเน้นการทำสำรวจวิจัยตลาดก่อนลงมือทำอะไร และทักษิณไม่เคยหยุดทำแคมเปญ แม้ตอนนี้จะอยู่ต่างทวีปแต่สามารถสร้างประเด็นข่าวชิงพื้นที่สื่อในไทยได้ ตลอดเวลา ลองเทียบดูว่าพรรคที่น่าจะได้ส้มหล่นจากการรัฐประหารมีพื้นที่ข่าวแบบนี้ บ้างไหม มีคนเคยพูดว่า 19 กันยา 49 คปค.ทำส้มหล่นใส่คุณอภิสิทธิ์ แต่จนบัดนี้จะถึง 19 กันยา 50 แล้ว คุณอภิสิทธิ์ยังก้มเก็บส้มนั้นไม่ได้เลย ดูหนังสือที่เขาพิมพ์ออกมายังใช้คำแบบนามธรรม แบบฝันๆ อยู่ ซึ่งมันไม่ประสบความสำเร็จในแง่การตลาด มองไม่ออกว่ากลุ่มเป้าหมายของพรรคเป็นใคร”
ดร.นันท นายังได้วิเคราะห์อีกว่าวิธีบริหารการตลาดแบบทักษิณคือจัดการสนองความต้อง การของลูกค้า ประกาศชัดว่าใครเลือกเขาจะได้รับการดูแลก่อน ในเชิงการตลาดทักษิณจึงทำได้ดี แต่สิ่งที่น่าใคร่ครวญคือหากพรรคการเมืองอื่นใช้วิธีการแบบเดียวกันจะเกิดผล อย่างไร
“ความต้องการของประชาชนมี 2 แบบ คือความต้องการแท้กับความต้องการเทียม นี่เป็นข้อเสียของการตลาด แต่การตลาดไม่ใช่เรื่องเลวร้าย ไม่ใช่การซื้อเสียง บางพรรคบอกจะไม่ทำการตลาดเพราะการตลาดคือซื้อเสียง แสดงว่าเขาเข้าใจผิด” ดร.นันทนากล่าวทิ้งท้าย (จาก: กรุงเทพธุรกิจ, 13 กันยายน 2550)


เมื่อลองมาสำรวจความคิดทางการตลาด-การเมือง ผ่านหนังสือ “ชนะเลือกตั้ง ด้วยพลังการตลาด” ของ ดร.นันท นา นันทวโรภาส จะพบว่าศาสตร์ทางการตลาดอย่างเป็นระบบ สามารถอธิบายปรากฏการณ์ในชัยชนะอันถล่มทลายของพรรคไทยรักไทยในอดีตได้ว่ามัน มีมิติที่ซับซ้อนมากกว่า การทุ่มใช้เงินซื้อเสียง หรือการใช้นโยบายประชานิยมหลอกชาวบ้านเพียงอย่างเดียว
เสนอนโยบายโดยจำแนกกลุ่มเป้าหมาย (Segmentation)
พรรคไทยรักไทยมีการการจำแนกกลุ่มเป้าหมาย (Segmentation) โดยคำนึงถึงความต้องการของผู้เลือกตั้ง (access voter needs) เพื่อนำนโยบายเสนอให้ผู้เลือกตั้งแต่ละกลุ่มได้อย่างชัดเจน ไม่ครอบจักรวาล โดยมีการจัดแบ่งกลุ่มเป้าหมายเพื่อเข้าถึงผู้เลือกตั้งเป็น 2 ลักษณะ คือ จัดแบ่งตามสภาพภูมิศาสตร์และแบ่งตามลักษณะทางประชากรศาสตร์
การแบ่งตามลักษณะทางประชากรศาสตร์นั้น พรรคได้แบ่งกลุ่มเป้าหมายไปตามลักษณะของอาชีพ และสถานภาพทางเศรษฐกิจ โดยแบ่งเป็น 2 ฐาน คือ ฐานบนและฐานล่าง ฐานบนนั้นได้แก่กลุ่มการเมือง กลุ่มข้าราชการ กลุ่มนักธุรกิจ กลุ่มสื่อมวลชน ส่วนฐานล่างได้แก่ ชาวไร่ ชาวนา เกษตรกร ผู้ใช้แรงงาน กลุ่มอาชีพอิสระ กลุ่มคนกินเงินเดือน
ทั้ง นี้พรรคไทยรักไทยให้ความสำคัญกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นฐานล่างอย่างยิ่ง เพราะเป็นคนกลุ่มใหญ่ของประเทศที่จะเป็นผู้ชี้ชัยชนะของพรรคการเมืองได้ แต่ขณะเดียวกันก็ไม่ทิ้งกลุ่มคนฐานบน การจำแนกกลุ่มเป้าหมาย (target sement) ของพรรคจึงเป็นไปอย่างละเอียด ซึ่งดูได้จากนโยบายของพรรคที่เสนอก่อนการเลือกตั้ง 6 ม.ค. 2544 และก่อนเลือกตั้ง 6 ก.พ. 2548 ที่มีการกำหนดลักษณะของกลุ่มผู้เลือกตั้ง (identity voters segment) ให้สอดคล้องกับนโยบายของพรรคที่จะเสนอให้แก่คนแต่ละกลุ่ม

กลุ่มเป้าหมาย (target segment)นโยบายนำเสนอ
เกษตรกรชาวนาชาวไร่– พักชำระหนี้เกษตรกรรายย่อย 3 ปี- จัดตั้งกองทุนหมู่บ้าน 1 ล้านบาท- อาชีพเสริม หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์- 30 บาทรักษาทุกโรค- ปรับทิศทางการผลิตในภาคเกษตรใหม่
ผู้มีรายได้น้อยค้าขายเบ็ดเตล็ดคนจนในเมือง– ธนาคารคนจน- พัฒนาทักษะอาชีพให้คนตกงาน- โครงการเอื้ออาทรต่างๆ- ทำสงครามยาเสพย์ติด- 30 บาทรักษาทุกโรค
ชนชั้นกลางในเมืองผู้ประกอบการรายย่อย– พัฒนาตลาดเงิน ตลาดทุน (ลดภาษีเงินได้นิติบุคคลลงเหลือร้อยละ 25)- ตั้งธนาคารวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม- ตั้งหน่วยงานพัฒนาผู้ประกอบการ- ปฏิรูประบบการศึกษา- ประกาศสงครามการคอรัปชั่น และการแปรรูปรัฐวิสาหกิจ- สร้างครอบครัวเข้มแข็ง เพิ่มบทบาทสตรีทางการเมือง

นโยบายที่เสนอให้ตามกลุ่มเป้าหมายของพรรคไทยรักไทย ก่อนการเลือกตั้ง 6 ม.ค. 2544ภาย หลังจากที่พรรคไทยรักไทย ได้เป็นแกนนำในการจัดตั้งรัฐบาลและนำนโยบายสำคัญไปปฏิบัติเป็นผลสำเร็จ ในการเลือกตั้งครั้งต่อมาพรรคจึงจัดกลุ่มเป้าหมายเช่นเดิม แต่เพิ่มความสำคัญให้กับกลุ่มคนในเมืองหลวงมากขึ้น

กลุ่มเป้าหมาย (target segment)นโยบายนำเสนอ
เกษตรกรชาวนาชาวไร่– คาราวานแก้จน บุกทุกหลังคาเรือน- โครงการเอสวีที เกษตรกรกู้สร้างอาชีพ- แปลงกองทุนหมู่บ้านเป็นธนาคารหมู่บ้าน- จัดสรรงบ เอสเอ็มแอล ทุกหมู่บ้านและชุมชน- จัดสรรวัว 2 ล้านตัวสู่เกษตรกรทั่วประเทศ- ขุดบ่อน้ำ 1260 คิวบิกเมตร ในราคา 2500 บาท
ผู้มีรายได้น้อยค้าขายเบ็ดเตล็ดคนจนในเมือง– แปลงสินทรัพย์ให้เป็นทุน- คาราวานแก้จน- คาราวานเสริมสร้างเด็ก- จัดสรรประปาไฟฟ้าทุกหลังคาเรือน- เรียนไม่ต้องจ่ายเงินถึงมหาวิทยาลัย จบแล้วค่อยผ่อนใช้เมื่อมีงานทำ- ประชาชนต้องมีบ้านเป็นของตนเอง บ้านในชุมชนแออัดจะถูกเปลี่ยนเป็นบ้านมั่นคง- ทำสงครามกับยาเสพย์ติด
ชนชั้นกลางในเมืองผู้ประกอบการรายย่อย– ติดคอมพิวเตอร์และอินเตอร์เน็ตทุกโรงเรียนทั่วประเทศ- ลดภาษีให้ลูกกตัญญูที่เลี้ยงดูพ่อแม่
ชนชั้นกลางในเมืองหลวง– จัดสรรงบ 1 ล้านล้านบาท สร้างระบบรถไฟฟ้าเชื่อมกรุงเทพและปริมณฑลระยะทาง 291 กม.- สร้างอุทยานการเรียนรู้ให้เป็นแหล่งชุมชนใหม่ของวัยรุ่น- กรุงเทพแข็งแรง 6 ข้อ

นโยบายที่เสนอให้ตามกลุ่มเป้าหมายของพรรคไทยรักไทย ก่อนการเลือกตั้ง 6 ก.พ. 2548ส่วนผสมทางการตลาดการเมือง (4p: product, push marketing, pull marketing, poll and research)การวางกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาดการเมือง (4P) อันมีประสิทธิภาพของพรรคไทยรักไทย ที่ทำให้สามารถพรรคกุมคะแนนเสียงและความนิยมได้ มีรายระเอียดคร่าวๆ ดังนี้1.ผลิตภัณฑ์ (product) – นโยบายและผู้สมัครรับเลือกตั้งผลิตภัณฑ์ในการเลือกตั้งก็คือ บุคคลที่ลงรับสมัครและนโยบายที่ใช้ในการหาเสียง ซึ่งทางพรรคไทยรักไทยได้ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ทั้งสองนี้ไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากันสำหรับแนวทางในการคัดเลือกบุคคลเพื่อลงสมัครเป็นตัวแทนของพรรคนั้นนอกจากจะอาศัย ส.ส. เก่าในพื้นที่แล้ว ส.ส. คู่แข่งในบางพื้นที่ที่มีความเข้มแข็งก็มักที่จะถูกดึงตัวเข้าสู่พรรค โดยพรรคมีทีมวิจัยประเมินความนิยมในตัวผู้ลงสมัครของพรรคเองและคู่แข่ง ซึ่งข้อมูลที่ได้จะถูกส่งไปให้ผู้สมัครของพรรคปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ หรือในกรณีที่เห็นว่าคู่แข่งขันมีความนิยมสูงก็จะสามารถบ่งชี้เป็นรายๆ ได้ เพื่อที่จะดึงตัวเข้าสู่พรรครวม ถึงการแข่งขันภายในของผู้สมัครหน้าใหม่ที่จะลงให้พรรคในแต่ละพื้นที่ โดยพรรคจะให้โอกาสผู้เสนอตัวทุกคนลงพื้นที่ทำงานและพบประชาชน แนะนำตัวโดยใช้โลโก้ของพรรคได้ รวมถึงทำกิจกรรมต่างๆ แต่ในขณะเดียวกันพรรคจะมีการทำโพลว่าในผู้เสนอตัวแต่ละเขตของพรรคใครมีคะแนน นิยมสูงกว่ากัน และจะเลือกผู้ที่มีคะแนนนิยมสูงที่สุดเป็นตัวแทน ในขั้นตอนการเลือกตั้งครั้งสุดท้ายดัง นั้นสำหรับผู้สมัครรับเลือกตั้งซึ่งถือเป็นผลิตภัณฑ์ของพรรค คุณภาพภายในของบุคคลนั้นๆ ไม่ใช่ตัวชี้วัดสำหรับการถูกเลือกให้ลงรับเลือกตั้ง แต่สิ่งสำคัญที่สุดที่จะทำให้เขาถูกเลือกก็คือศักยภาพภายนอกที่ทำให้เขามี โอกาสชนะเลือกตั้งมากที่สุดภาย หลังจากที่ได้โอกาสเป็นผู้ลงสมัครรับเลือกตั้งของพรรคแล้ว พรรคก็จะกำหนดบทบาทภาระหน้าที่ให้ผู้สมัครรับเลือกตั้งทำงานในพื้นที่อย่าง สม่ำเสมอ โดยพรรคจะมีระบบตรวจสอบและคิดตามประเมินผลและหลังจากได้รับเลือกตั้งเป็น ส.ส. พรรคยังกำหนดให้ ส.ส. ต้องลงพื้นที่เพื่อรักษาฐานเสียงไว้อย่างเหนียวแน่ตลอดเวลา โดยพรรคจะให้งบประมาณพิเศษ เพื่อจัดทำกิจกรรมต่างๆ ในพื้นที่ เช่น จัดสัมมนา งานบุญ งานประเพณี งานลงพื้นที่ ทั้งนี้เพื่อสร้างความผูกพันอย่างเหนียวแน่นกับผู้เลือกตั้ง ป้องกันการเบียดแทรกจากผู้สมัครจากพรรคอื่น และด้วยปัจจัยด้านทุนทรัพย์ที่มีเหนือกว่า ทำให้ ส.ส. ของพรรคไทยรักไทยได้รับการสนับสนุนงบประมาณจากพรรคโดยตรง และจากผู้นำกลุ่มต่างๆ ตามที่ ส.ส. ผู้นั้นสังกัดอยู่ส่วนผลิตภัณฑ์ที่เป็นนโยบาย (policy platform) นั้นดัง ที่ได้กล่าวไปว่าการเสนอนโยบายคือส่วนสำคัญที่ทำให้พรรคไทยรักไทยประสบความ สำเร็จในการเลือกตั้ง โดยเมื่อวิเคราะห์นโยบายพรรคไทยรักไทย ด้วยกรอบแนวคิดทางการตลาดแล้ว จะพบประเด็นต่างๆ ดังนี้

  • เป็นนโยบายที่แก้ปัญหาตรงประเด็น – เนื่องจากพรรคไทยรักไทยมีทีมงานที่เข้าสำรวจปัญหาของประชาชนทุกกลุ่มอาชีพและแบ่งกลุ่มจัด segment เสนอนโยบายให้คนแต่ละกลุ่มดังที่ได้กล่าวไป
  • เป็นนโยบายที่ประชาชนเข้าใจชัดเจน – พรรค ไทยรักไทยนำนโยบายที่เป็นนามธรรมมาสื่อสารกับชาวบ้านได้อย่างเป็นรูปธรรม ก่อให้เกิดการเข้าใจและเข้าถึงนโยบายที่ชัดเจน จนเป็นคำติดปากชาวบ้าน เช่น 30 บาทรักษาทุกโรค กองทุนหมู่บ้าน ธนาคารคนจน บ้านเอื้ออาทร เป็นต้น
  • เป็นนโยบายที่นำไปใช้ได้ง่าย – นอก จากจะนำเสนอให้ชาวบ้านเข้าใจง่ายแล้ว วิธีการใช้บริการนโยบายก็ทำได้ง่ายไม่ซับซ้อน เช่น เพียงแค่มีบัตรทองประกันสุขภาพถ้วนหน้าแล้ว ก็สามารถนำไปรักษาตัวได้ เพียงจ่ายแค่ 30 บาท หรือการจะขอพักหนี้ก็เพียงไปติดต่อธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์ เป็นต้น
  • เป็นนโยบายที่เข้าถึงประชาชนโดยตรงไม่ผ่านคนกลาง – ถือ ว่าเป็นการออกแบบนโยบายมุ่งเน้นให้ประชาชนได้สัมผัสกับนโยบายและได้รับ ประโยชน์โดยตรง ไม่ต้องผ่านคนกลางแม้แต่หน่วยงานราชการ ตัวอย่างเช่น กองทุนหมู่บ้าน ที่เปิดโอกาสให้ชาวบ้านบริหารเงินกองทุนกันเอง โดยไม่มีหน่วยงานของภาครัฐ

2.การตลาดแบบผลักดัน (push marketing) – การสื่อสารโดยตรงจากพรรคสู่ประชาชนการ ตลาดแบบผลักดัน คือการสื่อสารที่ส่งตรงจากพรรคไปยังกลุ่มเป้าหมาย คือ ผู้เลือกตั้ง เพื่อผลักดันให้เกิดการสนับสนุนพรรคและไปลงคะแนนเสียงให้พรรคในการเลือกตั้งกลยุทธ์ การสื่อสารของพรรคไทยรักไทย แบ่งออกเป็นสองระดับ คือ ระดับกว้างกับระดับลึก โดยระดับกว้างหมายถึง การสื่อสารโดยผ่านสื่อสารมวลชนทุกประเภทและเป็นการสื่อสารโดยพรรคส่วนระดับลึกคือการสื่อสารโดยผ่านผู้สมัครของพรรคโดยตรงไปยังผู้เลือกตั้ง ซึ่งมีวิธีที่หลากหลายดังเช่น

  • การสื่อสารผ่านระบบเครือข่ายลูกโซ่ – มีลักษณะคล้ายระบบการตลาดขายตรงแบบหลายขั้น (multi lavel marketing: MLM) กล่าวคือพรรคจะกำหนดให้ผู้สมัครในแต่ละพื้นที่ลงไปสร้างความสัมพันธ์กับผู้ นำชุมชนในระบบเครือข่ายลูกโซ่ โดยใช้โครงสร้างของกลุ่ม อสม. (อาสาสมัครสาธารณะสุข) กลุ่มกองทุนหมู่บ้าน สร้างกลุ่มที่สนับสนุนพรรคจากจุดเริ่มต้น 5 หรือ 10 คน จากนั้นใหเกลุ่มเหล่านี้ไปชักชวนคนในหมู่บ้านมาเป็นสมาชิกพรรคอีกคนละ 5-10 ครอบ ครัว โดยทำเป็นเครือข่ายต่อเนื่องกันไป ซึ่งพรรคไทยรักไทยนั้นให้ความสำคัญกับการหาสมาชิกพรรคเป็นอย่างมาก เพราะจำนวนสมาชิกพรรคคือดัชนีชี้จำนวน ส.ส. ระบบบัญชีรายชื่อของพรรค ในการเลือกตั้งครั้งแรกพรรคมีสมาชิกประมาณ 10.5 ล้านคน ได้คะแนนปาร์ตี้ลิสต์ 11,634,495 คะแนน และในการเลือกตั้งอย่างเป็นทางการครั้งล่าสุด พรรคมีสมาชิกประมาณ 14 ล้านคน ได้คะแนนปาร์ตี้ลิสต์ 18,993,073 คะแนน
  • การสื่อสารผ่านระบบหัวคะแนน – เป็นการสื่อสารอีกช่องทางหนึ่ง ที่ผู้สมัครใช้ติดต่อกับผู้เลือกตั้งผ่านระบบอุปถัมภ์ โดยทั่วไปผู้สมัครที่เป็น ส.ส. เก่า นั้นจะได้เปรียบผู้สมัครหน้าใหม่ในเรื่องของหัวคะแนน เพราะสามารถดึงเอาหัวคะแนนเกรดเอมาอยู่กับตนได้มากกว่า ซึ่งการบริหารจัดการหัวคะแนนนั้นเป็นเรื่องที่ผู้สมัครดำเนินการเอง ไม่เกี่ยวกับพรรค พรรคทำหน้าที่เพียงการสนับสนุนปัจจัย อย่างไรก็ตามพรรคมีแนวโน้มที่จะให้ผู้สมัครใช้กลไก เครือข่ายลูกโซ่ในการหาสมาชิกพรรคมากกว่าการสนับสนุนระบบหัวคะแนน เนื่องจากพรรคต้องการตัดอิทธิพลของ “คนกลาง” ในการระดมคะแนนเสียง เพื่อให้พรรคมีอิทธิพลโดยตรงต่อผู้เลือกตั้ง เหมือนระบบ “ขายตรง” ที่ผู้ซื้อสินค้าซื้อโดยตรงโดยไม่ผ่านร้านค้าหรือยี่ปั๊วใดๆ
  • การสื่อสารผ่านสื่อสาธารณะ  ได้แก่ แผ่นพับ ใบปลิว โปสเตอร์ แบนเนอร์ คัทเอาท์ CD เพลงโฆษณาหาเสียง สติกเกอร์ บัตรย้ำเบอร์ ฯลฯ
  • การสื่อสารแบบเผชิญหน้า  ได้แก่การเคาะประตูแนะนำ ปราศรัยย่อย ปราศรัยใหญ่ การเข้าร่วมงานบุญงานประเพณี งานเฉลิมฉลองต่างๆ
  • การหาเสียงโดยรูปแบบพิเศษ  นวัต กรรมใหม่ของพรรคไทยรักไทยในการรณรงค์หาเสียงก็คือการใช้ขบวนรถไฟในการหา เสียง โดยพรรคได้เช่าเหมาขบวนรถไฟแล่นขบวนผ่านจังหวัดแถบภาคอีสาน เป็นการสร้างภาพการหาเสียงแบบใกล้ชิดคนรากหญ้า เช่นเดียวกับการหาเสียงบนรถบัสตลอด 29 ชั่วโมง โดยไม่หยุดพักของ Bill Clinton และ Al Gore ในปี ค.ศ. 1992
  • การจัดกิจกรรมพิเศษ – เช่นการจัดนิทรรศการ “เหลียวหลังแลหน้า จากรากหญ้าสู่รากแก้ว” ที่จัดขึ้นเมื่อระหว่างวันที่ 6-10 พฤศจิกายน พ.ศ2547 การจัดงานแสดงสินค้าภูมิปัญญาไทย OTOP CITY ระหว่างวันที่ 18-26 ธันวาคม พ.ศ2547 การจัด ครม. สัญจรเป็นกิจกรรมที่รัฐบาลไทยรักไทยทำอยู่เป็นครั้งคราว แต่ในช่วงเวลาของการเลือกตั้ง รัฐบาลไทยรักไทยจะจัดขึ้นบ่อยครั้งการพักค้างคืนบ้านกำนันผู้ใหญ่บ้านของคณะรัฐมนตรี การจัดทัวร์นกขมิ้น การเปิดตู้นายกรัฐมนตรีรับเรื่องราวร้องทุกข์

3.การตลาดแบบดึงดูด (pull marketing) – การสื่อสารโดยใช้สื่อดึงดูดประชาชนคือ การใช้สื่อสารโดยผ่านสื่อมวลชน เพื่อโน้มน้าวจูงใจผู้เลือกตั้ง พรรคไทยรกไทยใช้การสื่อสารด้านสื่อมวลชนมากกว่าพรรคอื่นๆ ทั้งที่เป็นกระบวนการสื่อสารของพรรคเอง และโดยกลไกของรัฐในฐานะที่เป็นพรรครัฐบาล โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาของผู้เลือกตั้ง และสร้างความถี่เพื่อเน้นย้ำกับผู้เลือกตั้ง เครื่องมือที่พรรคไทยรักไทยใช้ในการสื่อสารเพื่อการตลาดแบบดึงดูดมีดังเช่น

  • ใช้สื่อโฆษณาในการรณรงค์ผ่านสื่อสารมวลชน  พรรคไทยรักไทยใช้การซื้อเวลาสปอตทางโทรทัศน์ สิ่งพิมพ์และสื่ออื่นๆ ในการรณรงค์หาเสียงอย่างเป็นระบบและมีประสิทธิภาพ
  • การใช้สื่อของรัฐ – เช่น รายการนายกรัฐมนตรีพบประชาชน ซึ่งมีความได้เปรียบจากการเป็นนายกรัฐมนตรีของหัวหน้าพรรค ซึ่งพรรคคู่แข่งจะไม่ได้โอกาสอันนี้ รวมถึงการใช้งบประมาณประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานต่างๆ ของรัฐ ในการโฆษณาความสำเร็จของรัฐบาล
  • การใช้ informercial แทนการ Debate – การสื่อสารทางเดียวโดยไม่มีคู่โต้แย้ง (debate) ของนายกรัฐมนตรี ทั้งรายการนายกรัฐมนตรีพบประชาชน รวมถึงการใช้ informercial คือ การให้ข้อมูลโดยซื้อเวลาออกอากาศแบบยาวนาน ไม่ใช่การใช้แค่สปอตสั้นๆ เช่น การเชิญนายกรัฐมนตรีไปพูดในรายการต่างๆ การใช้เครื่องมือผ่านโทรทัศน์รวมการเฉพาะกิจ เป็นต้น

4.การสำรวจความคิดเห็นและการวิจัย (poll and research)เครื่อง มือทางการตลาดที่สำคัญสำหรับการวางกลยุทธ์ทางการเมือง ที่พรรคไทยรักไทยนำมาใช้อย่างได้ผลที่สุดตัวหนึ่งนั้นก็คือ การสำรวจความคิดเห็น (poll) ซึ่งจะทำให้ทราบถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย จำแนกกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน เพื่อช่วยกำหนดประเด็นในการรณรงค์เลือกตั้งแต่ละพื้นที่นอกจากนี้ยังมีการวิจัยของทีมนโยบาย ซึ่งมีสองด้านหลัก คือการวิจัยนโยบายและการหยั่งเสียง (poll) โดยในช่วงแรกของการก่อตั้งพรรคไทยรักไทยนั้น การวิจัยเพื่อจัดทำนโยบายนั้นเป็นงานที่พรรคให้ความสำคัญมากที่สุด มีการสำรวจปัญหาของกลุ่มประชาชนต่างๆ ซึ่งผลการวิจัยนำมาซึ่งนโยบายที่สอดคล้องกับความต้องการของประชาชนที่พรรค ประกาศใช้เป็น 11 วาระแห่งชาติ ในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งเมื่อวันที่ 6 มกราคม 2544 และพัฒนาต่อยอดเป็น 14 นโยบาย 4 ปีสร้าง ในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งเมื่อวันที่ 6 กุมภาพันธ์ 2548ซึ่งการทำโพลหยั่งเสียงนั้น พรรคไทยรักไทยใช้เพื่อสำรวจความนิยมของทั้งอดีต ส.ส. และผู้สมัครหน้าใหม่ เพื่อที่จะหาผู้ที่ได้รับความนิยมสูงสุดจากประชาชนนอก จากนั้น พรรคไทยรักไทยยังใช้ประโยชน์จากโพลของทางราชการ นำมาเป็นข้อมูลประกอบกับโพลของพรรค โดยใช้กลไกของรัฐ เช่น โพลสันติบาล โพลตำรวจ โพลกรมการปกครอง กำนันผู้ใหญ่บ้าน ทำให้ได้ข้อมูลที่ลึกและละเอียด เชื่อถือได้ สามารถนำมาวิเคราะห์แผนการรณรงค์ได้อย่างมีประสิทธิภาพสำหรับ การวิจัยนั้นซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูง แต่ทางพรรคไทยรักไทยก็ถือว่าเป็นพรรคแรกๆ ที่นำมาใช้กับการเมืองของไทย ซึ่งดำเนินการวิจัยดังนี้

  • Focus Group – เป็น การนำกลุ่มคนเล็ก ที่เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายมาทดสอบปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์หรือโฆษณา ซึ่งเป็นประโยชน์อย่างมากทางการเมือง
  • Poll – เป็น เครื่องมือที่ทรงอิทธิพลที่สุดในการหาเสียงในปัจจุบัน เป็นเหมือนบทสรุปสั้นๆ ของความคิดของผู้เลือกตั้ง ให้ภาพรวมของทัศนะของผู้เลือกตั้งกลุ่มต่างๆ ในแต่ละช่วงเวลา เป็นการวิจัยที่ได้รับความนิยมมากที่สุด เพราะทำได้อย่างรวดเร็วและแสดงผลทันที หากผู้วิจัยทำตามหลักวิชาการอย่างเคร่งครัด ก็จะสามารถทำนายผลการเลือกตั้งได้แม่นยำ
  • Bencehmark Survers – เป็นการวิจัยเพื่อหาข้อมูลในการวางภาพลักษณ์ การหาตำแหน่งของผู้สมัคร และตำแหน่งประเด็นในการหาเสียง
  • Trial Heat Surveys – เป็นการนำเอาผู้สมัครมาจับคู่แล้วให้กลุ่มตัวอย่างเลือกว่าในแต่ละคู่เขาจะเลือกใคร
  • Tracking Polls – เป็น โพลที่ทำทุกวัน เมื่อใกล้วันเลือกตั้งเพื่อจับตาดูว่า ในโค้งสุดท้ายจะมีการเปลี่ยนแปลงของผู้เลือกตั้งหรือไม่ เพื่อใช้เป็นข้อมูลล่าสุดที่จะเปลี่ยนกลยุทธ์หรือโฆษณานาในช่วงสุดท้าย
  • Cross-Sectional and panel surveys – เป็นโพลหลายชั้นที่ทำเพื่อดูจุดยืนของผู้เลือกตั้ง
  • Call-In polls – เป็น โพลที่ให้ผู้ชมโทรทัศน์ เข้ามาโหวตให้กับประเด็นใดประเด็นหนึ่ง เพื่อผู้สมัครคนใด กรณีที่เสร็จสิ้นการโต้วาทีทางโทรทัศน์ แต่เป็นโพลที่มีความคลาดเคลื่อนสูง เพราะผู้ที่โทรเข้ามามักจะมีลักษณะของการจัดตั้ง และไม่ได้เป็นตัวแทนของประชากรอย่างแท้จริง
  • Opposition Research – เป็นการวิจัยเพื่อหาข้อมูลของนักการเมืองคู่แข่ง เพื่อขุดคุ้ยหาข้อมูลมาโจมตีฝ่ายตรงข้าม ซึ่งเป็นวิธีที่ได้ผลเสมอในทางการเมือง

สำหรับ การเลือกตั้งที่ผ่านมานั้นพรรคไทยรักไทยมักจะได้เปรียบคู่แข่งทุกพรรค เพราะนอกจะทำวิจัยอย่างหลากหลาย ทั้งชนิดและความถี่แล้ว ยังอาศัยกลไกการทำโพลของหน่วยราชการ นำข้อมูลมาเปรียบเทียบทำให้สามารถจัดแผนการหาเสียง ในแต่ละช่วงเวลาได้อย่างเหมาะสม จึงกล่าวได้ว่าโพลเป็นปัจจัยหนึ่งของความสำเร็จในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง ของพรรคไทยรักไทยที่สำคัญสำหรับการจัดโครงสร้างการบริหารการรณรงค์หาเสียงของพรรคไทยรักไทยนั้น ใช้การจัดองค์กรที่ไม่ได้จัดลำดับขั้น (hierarchy) แต่จะใช้การประสานงานนำเครือข่ายทรัพยากร (Link Resources) ต่างๆ เข้ามาบูรณาการ กระจายเครือข่ายทรัพยากรทั้งหมดมาช่วยงาน0 0 0พรรคไทยรักไทยสามารถประสบความสำเร็จในการเลือกตั้ง 2 ครั้ง (อย่างเป็นทางการ) ครั้งแรกคือเมื่อวันที่ 6 มกราคม 2544 ได้ ส.ส. จำนวน 248 คน และอีกครั้งคือวันที่ 6 กุมภาพันธุ์ 2548 ได้ ส.ส. 377ความ สำเร็จของไทยรักไทยนั้น ได้เปลี่ยนโฉมหน้าการต่อสู้ทางการเมืองของประเทศไทย ให้ก้าวสู่ยุคแห่งการตลาดนำการเมือง โดยการใช้ศาสตร์ทางทุนนิยมต่างๆ มาช่วยในการครอบครองจิตใจคน มากกว่าระบบอุปถัมภ์ที่เน้น “พระเดช-พระคุณ” ในการเมืองระบบเก่าของไทยซึ่งวิธีการอุปถัมภ์ในชุมชนแบบ “พระเดช-พระคุณ” นั้น ยังคงติดตาและยังคงครอบงำความคิดของนักวิชาการและชนชั้นกลางในเมืองส่วนใหญ่อยู่แต่ ในความจริงแล้วปัจจุบันสังคมไทยไม่ได้เป็นเช่นนั้นอีกต่อไปแล้ว การขยายตัวของระบบทุนนิยมในสังคมไทยได้ขยายวงกว้างในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และความสัมพันธุ์ระหว่าง ชาวบ้าน กับ นักการเมือง นั้นได้แปรเปลี่ยนไปมากกว่าการมองด้วยแว่นที่ยังมีอคติกับชาวบ้านและนักการ เมือง แบบว่า ชาวบ้านโง่และนักการเมืองในระบบเลือกตั้งเลวกว่านักการเมืองที่ไม่ได้เข้า สู่ระบบเลือกตั้งปัจจุบัน ในระบบการเมืองสมัยใหม่ชาวบ้านไม่ได้เป็นเหยื่อที่ถูกกระทำ โดนหลอกใช้หรือถูกข่มขู่ สำหรับความสัมพันธ์ใหม่นั้นก็คือชาวบ้านเป็นลูกค้าและผู้บริโภค ซึ่งมีนักการเมืองนำเสนอขายนโยบายและผลประโยชน์ที่เป็นรูปธรรมทางการเมือง ให้แก่ชาวบ้าน โดยใช้วิธีทางการตลาดทั้งในและนอกฤดูเลือกตั้ง ในการปฏิสัมพันธ์กับชาวบ้านทั้งนี้การเมืองที่แท้จริง ไม่ใช่เรื่องจริยธรรม ความดี แต่เป็นเรื่องของการแลกเปลี่ยนผลประโยชน์ — แต่ กลุ่มคนหลงยุค หลงสมัยที่ทำการรัฐประหารที่ผ่านมากำลังพยายามนำประเทศไทยถอยหลังไปสู่การ เป็นรัฐจริยธรรม ที่ประชาธิปไตยถูกใส่ไคล้ว่าเป็นเรื่องที่ไม่เหมาะกับคนไทยแต่การเลือกตั้งครั้งนี้จะเป็นข้อพิสูจน์ว่าคนไทยจะเอา “ทุนนิยมที่ดูเลวร้ายแต่กินได้” หรือจะเอา “จริยธรรมที่เริดหรูสวยงามแต่กินไม่ได้” มาดูกัน ว่าคนไทยส่วนใหญ่จะเลือกอะไร?

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *